近幾年，國(guó)家重大惠農(nóng)政策不斷出臺(tái)，而出臺(tái)力度空前的財(cái)稅政策鼓勵(lì)“汽車下鄉(xiāng)”尚屬首次，農(nóng)村市場(chǎng)成為了今年汽車銷售最具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)。最近一段時(shí)間，除了“通用汽車申請(qǐng)破產(chǎn)”“新能源車補(bǔ)貼”之外，最熱門(mén)的話題就是“汽車下鄉(xiāng)”了。工信部下發(fā)《關(guān)于做好當(dāng)前工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作，確保一季度良好開(kāi)局的通知》(工信明電1號(hào))，明確提出了認(rèn)真落實(shí)“汽車下鄉(xiāng)”政策的要求。

對(duì)于“汽車下鄉(xiāng)”話題的關(guān)注，不同領(lǐng)域、不同身份的人關(guān)心的內(nèi)容不同，專家們?cè)谟懻撊绾巫屵@個(gè)好政策更加完善、更加惠農(nóng)并拉動(dòng)消費(fèi)；農(nóng)民伯伯們期待的是政策什么時(shí)候能實(shí)施、這些實(shí)惠有多大力度、能不能切實(shí)落實(shí)到自己；而對(duì)于這項(xiàng)政策的主體之一——汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，在“汽車下鄉(xiāng)”政策實(shí)施之后，自己應(yīng)該如何將其拉動(dòng)汽車銷售的作用最大化、沒(méi)有多少“下鄉(xiāng)”經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)該如何把自己的車賣出去、“汽車下鄉(xiāng)”實(shí)施之前自己該做些什么準(zhǔn)備···一句話，就是怎么樣把車賣給咱們的農(nóng)民伯伯？

那么，我們一起來(lái)探討探討，乘著“汽車下鄉(xiāng)”的春風(fēng)，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)“下鄉(xiāng)”的營(yíng)銷之道，下面是幾點(diǎn)拙見(jiàn)。

產(chǎn)品營(yíng)銷

營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品，有了適銷對(duì)路、質(zhì)優(yōu)物美的汽車產(chǎn)品，才算夯實(shí)了大舉“汽車下鄉(xiāng)”的基礎(chǔ)。

·拓展產(chǎn)品線改良現(xiàn)有產(chǎn)品

對(duì)于自身產(chǎn)品中含有符合“下鄉(xiāng)”政策的汽車企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急就是拓展產(chǎn)品線，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和改良，以更加適應(yīng)政策。

什么產(chǎn)品適應(yīng)政策？此前有消息稱，補(bǔ)貼對(duì)象主要是微車、輕貨，不含微轎。根據(jù)國(guó)務(wù)院出臺(tái)的汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，從今年3月1日到 12月31日，國(guó)家將安排50億元對(duì)農(nóng)民報(bào)廢三輪汽車和低速貨車換購(gòu)輕型載貨車以及購(gòu)買1.3升以下排量微型客車，給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼。同時(shí)，1.3升以下排量的微型客車還可享受振興規(guī)劃提出的購(gòu)置稅減半的優(yōu)惠。

首先是拓展產(chǎn)品線。在這樣的機(jī)遇下，以生產(chǎn)轎車為主的奇瑞及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)“船頭”，將其退出的首款微型商用車“開(kāi)瑞”進(jìn)一步拓展，發(fā)布了“開(kāi)瑞”子品牌，該品牌旗下統(tǒng)括的產(chǎn)品以亦客亦貨的車型為主，主要面對(duì)縣鄉(xiāng)、農(nóng)村等市場(chǎng)銷售。就這樣，奇瑞抓住機(jī)遇加入到了微車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，不管能否“中標(biāo)”，但起碼有了符合政策的產(chǎn)品。

再有就是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和改良。與城市人購(gòu)車追求時(shí)尚、舒適、品牌等相比較，農(nóng)民更在意汽車的價(jià)格、實(shí)用性和質(zhì)量。要考慮到：農(nóng)村的路況（與城市大不相同，路面狀況欠佳，需要?jiǎng)恿?qiáng)勁、耐用皮實(shí)）、農(nóng)民的使用習(xí)慣（多人乘坐）、主要用途（家用、商用、貨用常兼而有之）和消費(fèi)心理（希望功能齊全而又價(jià)格便宜）。也就是說(shuō)，在產(chǎn)品的內(nèi)部空間、油耗、車身尺寸、經(jīng)濟(jì)價(jià)格下的舒適配置和安全保護(hù)系數(shù)，以及產(chǎn)品耐用性等方面，要更加適合農(nóng)民、農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)狀況，讓農(nóng)民更滿意。

對(duì)此，原本就是政策最大受益者的微車生產(chǎn)企業(yè)——上汽通用五菱、長(zhǎng)安、哈飛、昌河等都紛紛行動(dòng)起來(lái)。

哈飛已經(jīng)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了適應(yīng)性開(kāi)發(fā)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上向大型化延伸，使產(chǎn)品加寬加長(zhǎng)，達(dá)到以微型車的使用成本來(lái)滿足輕型車載客、載貨的需要；同時(shí)，對(duì)車輛耐用性、承載能力和節(jié)油性都進(jìn)行了優(yōu)化改進(jìn)。

昌河今年推出的新一代微車福瑞達(dá)將開(kāi)發(fā)平地板車，增加單雙排，推出加長(zhǎng)加寬更適合載貨的車型，該車主要是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)載貨需求開(kāi)發(fā)的。還將推出北斗星以及浪迪等系列新產(chǎn)品，這些車型很大程度上是為農(nóng)村道路情況重新調(diào)校的。

·即使沒(méi)有“下鄉(xiāng)”政策產(chǎn)品 亦可借春風(fēng)

對(duì)于那些沒(méi)有符合“汽車下鄉(xiāng)”政策產(chǎn)品的企業(yè)能作些什么？調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。

比如以生產(chǎn)皮卡和SUV為主的長(zhǎng)城就很樂(lè)觀。長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英表示，雖然汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃當(dāng)中提到的“汽車下鄉(xiāng)”政策對(duì)微型客貨車、輕型卡車更為有利，但該公司出產(chǎn)的皮卡產(chǎn)品仍有希望受惠。其宣傳部門(mén)負(fù)責(zé)人商玉貴表示，銷農(nóng)村汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品，不僅是生活資料，也是生產(chǎn)資料。長(zhǎng)城的皮卡適合農(nóng)村市場(chǎng)需求，將在改進(jìn)方面下功夫；此外，今年打算推出一款售價(jià)在四五萬(wàn)元的小排量轎車，針對(duì)農(nóng)村用戶定制。

短期來(lái)看，國(guó)內(nèi)自主品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的“適應(yīng)能力”要更強(qiáng)，合資企業(yè)則需要考慮重新為農(nóng)村市場(chǎng)“量體裁衣”，推出新車型。

·注重品質(zhì)，莫貪圖一時(shí)之利而失去市場(chǎng)信任

有購(gòu)車意向的農(nóng)民在聽(tīng)到“汽車下鄉(xiāng)”政策后并非歡呼雀躍，他們也有顧慮。比如產(chǎn)品的質(zhì)量就是農(nóng)民伯伯擔(dān)心的。此前“家電下鄉(xiāng)”過(guò)程就出現(xiàn)過(guò)“假家電”甚至冒牌貨坑農(nóng)的事情。還有就是“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)是城市里已經(jīng)快要淘汰的型號(hào)？抑或是質(zhì)量稍差的次品？

對(duì)此，汽車企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的品質(zhì)，在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)、擴(kuò)大銷路的同時(shí)，確立產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)信譽(yù)，此為長(zhǎng)久之計(jì)。莫因貪圖眼前利益，而失去了農(nóng)民消費(fèi)者的信任，得不償失。

品牌營(yíng)銷

·在“下鄉(xiāng)”過(guò)程中，注重品牌建設(shè)和營(yíng)銷，例如廣告宣傳、活動(dòng)宣傳、口碑宣傳

對(duì)于廣大農(nóng)民來(lái)說(shuō)，買汽車畢竟和買農(nóng)用三輪車不一樣，好幾萬(wàn)塊錢(qián)，肯定要掂量掂量。買這個(gè)牌子還是買那個(gè)牌子？買這款還是買那款？可選擇的產(chǎn)品多了，價(jià)格就不完全是決定因素了，這時(shí)候，自然就會(huì)上升到品牌選擇的層面上來(lái)。

因此，在農(nóng)村市場(chǎng)同樣要重視品牌營(yíng)銷，樹(shù)立良好的的口碑，擴(kuò)大品牌宣傳。此前，大部分汽車企業(yè)在農(nóng)村對(duì)這些工作還不夠重視。

城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)習(xí)慣存在著較大的差異，在審美習(xí)慣、消費(fèi)需求、媒介接觸習(xí)慣等方面，農(nóng)村消費(fèi)者有著自己的特點(diǎn)。例如，拿廣告投放來(lái)說(shuō)，相比平面媒體廣告而言，電視廣告、廣播廣告和農(nóng)村墻體廣告的效果就更明顯、更直接一些，這些媒體更有針對(duì)性。

其次，在一定的區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)宣傳，也是農(nóng)村市場(chǎng)品牌營(yíng)銷辦法之一。以往汽車企業(yè)在城市基本上都是總部負(fù)責(zé)全國(guó)媒體的公關(guān)與廣告投放，但現(xiàn)在重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，非常分散，因此必須按照區(qū)域分隔成小市場(chǎng)，各個(gè)擊破。比如，在當(dāng)?shù)卣归_(kāi)調(diào)研和媒體接觸，和經(jīng)銷商一起有針對(duì)性地策劃各種市場(chǎng)活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)引爆當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，待取得一定的成績(jī)并得到穩(wěn)固之后，再突破其他地區(qū)。

渠道營(yíng)銷

·從之前的拓展二三級(jí)汽車市場(chǎng)到“汽車下鄉(xiāng)”銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步拓寬

有了適銷對(duì)路的產(chǎn)品，必須要依靠有效的渠道網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)銷售。此前，各車企已開(kāi)始紛紛加速二三級(jí)城市的布點(diǎn)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。但對(duì)于“汽車下鄉(xiāng)”而言，這些新的銷售網(wǎng)點(diǎn)如何管理？什么樣的銷售策略對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者更有效？

與城市不同，農(nóng)村市場(chǎng)地域相對(duì)分散，在此前“家電下鄉(xiāng)”中，渠道建設(shè)的困難已經(jīng)顯現(xiàn)。汽車銷售需要展示平臺(tái)，如何讓農(nóng)民方便快捷地購(gòu)買產(chǎn)品，并且能夠?qū)⒓扔星琅c農(nóng)村市場(chǎng)相結(jié)合并繼續(xù)拓展，這是一個(gè)難題。同時(shí)，汽車企業(yè)對(duì)不同級(jí)別區(qū)域經(jīng)銷商的管理、考核方法應(yīng)靈活設(shè)置，不盡相同。

一些企業(yè)在渠道、服務(wù)等方面對(duì)迎戰(zhàn)“汽車下鄉(xiāng)”做出了一系列規(guī)劃，比如在銷售渠道建設(shè)上拓展三級(jí)市場(chǎng)，改變以往汽車的4S銷售模式，通過(guò)挖掘農(nóng)村市場(chǎng)的本土汽車相關(guān)店面，采用合作的方式，擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)；通過(guò)自建、合作和原有服務(wù)站輻射的形式，擴(kuò)大服務(wù)面積。

在下鄉(xiāng)進(jìn)程中，昌河根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況逐步增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，縮小網(wǎng)絡(luò)服務(wù)半徑，特別是對(duì)快修點(diǎn)增加的投入。據(jù)了解，從去年開(kāi)始，昌河汽車在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上全面提速，二級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)目前已經(jīng)增加至600余家，今年還計(jì)劃把縣級(jí)城市服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提高到50%以上，建立縣鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點(diǎn)。一是依托現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)；二是開(kāi)拓新網(wǎng)點(diǎn)，包括經(jīng)銷商向下開(kāi)發(fā)、鼓勵(lì)本公司職工到空白市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)銷車，重點(diǎn)是二、三級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)；此外，通過(guò)巡展、展廳展示等方式來(lái)獲得認(rèn)同，提升銷售、售后、汽車知識(shí)等增值項(xiàng)目服務(wù)水平。

長(zhǎng)安汽車在農(nóng)村渠道拓展上已有一些計(jì)劃。據(jù)長(zhǎng)安汽車總裁助理、市場(chǎng)部部長(zhǎng)王俊介紹，長(zhǎng)安汽車將在全國(guó)建立1000個(gè)“長(zhǎng)安親情之家”，并將借助家電和摩托車企業(yè)的渠道，聯(lián)手“家電下鄉(xiāng)”一起推動(dòng)“汽車下鄉(xiāng)”。目前長(zhǎng)安攜手嘉陵、建設(shè)、濟(jì)南輕騎、雅馬哈、洛北企等五大摩托車企業(yè)，利用它們的渠道推進(jìn)“汽車下鄉(xiāng)”。

奇瑞汽車旗下品牌開(kāi)瑞微型車公司除了在全國(guó)建立了近400多家有形的銷售網(wǎng)絡(luò)，還將在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)，比如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村、集體單位，聘任一些當(dāng)?shù)氐娜藛T做銷售責(zé)任人。

吉利在給予經(jīng)銷商一定政策支持下，要求經(jīng)銷商全力推進(jìn)二、三線市場(chǎng)建設(shè)，而且專門(mén)推出了保證二、三線市場(chǎng)售后服務(wù)的“千縣千店”服務(wù)項(xiàng)目。新渠道將由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和吉利汽車共同出資興建，同時(shí)不再沿襲以往4S店的模式，而是融合銷售和快修功能的“便利店”，降低單店成本，也符合經(jīng)銷商的利益，可以使吉利的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)更貼近農(nóng)村市場(chǎng)。

服務(wù)營(yíng)銷

·完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、提高服務(wù)質(zhì)量、合理維修費(fèi)用

面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，無(wú)論是何種商品，農(nóng)民不僅要求高性價(jià)比，更要有完善的銷售渠道、物流配送系統(tǒng)以及售后服務(wù)體系。通常銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)大多停留在縣市級(jí)層面，一些縣里甚至連一家汽車經(jīng)銷商都沒(méi)有，設(shè)在村鎮(zhèn)里的更少，因此在農(nóng)村地區(qū)增加銷售及售后服務(wù)點(diǎn)至關(guān)重要。

目前農(nóng)村三輪車和拖拉機(jī)是農(nóng)村地區(qū)的主要交通工具，這些交通工具往往機(jī)械構(gòu)造簡(jiǎn)單，只要簡(jiǎn)單拆裝一下即可自行維修，一般情況下，不需要去服務(wù)站修理，發(fā)生的費(fèi)用也都是購(gòu)買配件的費(fèi)用，基本沒(méi)有維修費(fèi)用。而汽車則不同。即使在城市汽車消費(fèi)中，十分正常的汽車保養(yǎng)，在農(nóng)村汽車消費(fèi)者中也難以認(rèn)同。維修費(fèi)用、工時(shí)費(fèi)、配件價(jià)格等等都是要考慮的問(wèn)題。

機(jī)械工業(yè)農(nóng)用運(yùn)輸車發(fā)展研究中心曾在全國(guó)一些有代表性的地區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：5年內(nèi)，農(nóng)村有購(gòu)車意向的無(wú)車用戶占被調(diào)查用戶的90.9%；而在已購(gòu)置車輛的農(nóng)戶中，78.3%的被調(diào)查用戶都有換新車或購(gòu)買第二輛車的需求。

因此，對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買不買得起汽車不是最大的問(wèn)題，用不用得起、合適不合適才是關(guān)鍵。

（轉(zhuǎn)載）