據(jù)近年來國家信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以江蘇、浙江、山東、廣東為代表的我國二級(jí)區(qū)域市場汽車銷量增幅為40%左右；以河北、河南、遼寧、四川、福建、廣西、山西、云南、天津?yàn)榇淼娜?jí)區(qū)域市場汽車銷量增幅超過了50%。全國汽車消費(fèi)大城市約12個(gè)，每個(gè)大城市GDP高于單個(gè)二三級(jí)城市，但二三級(jí)城市的數(shù)量多于大城市，經(jīng)濟(jì)總量非?？捎^。2004年全國百強(qiáng)縣市GDP總量達(dá)2萬億元，每個(gè)百強(qiáng)縣市歸地級(jí)城市管轄，二三級(jí)城市的經(jīng)濟(jì)總量非常巨大，為其汽車潛力的釋放奠定了基礎(chǔ)，一線城市競爭非常激烈、非常殘酷，二三線城市就沒有這么激烈，因?yàn)槎€城市經(jīng)銷商數(shù)量比較少，沒有那么多。一線城市，有時(shí)一個(gè)品牌就好多個(gè)店，兩個(gè)、三個(gè)、二十個(gè)都有，二、三線城市基本上就一個(gè)品牌，基本上就一個(gè)店，競爭不是那么激烈。二三級(jí)市場是塊“肥肉”，也是諸多車企公認(rèn)的事實(shí)。

同時(shí)，4S店在二三級(jí)市場成本過于高昂的銷售模式的問題日益暴露出來，除了銷售之外，汽車的售后服務(wù)也跟不上節(jié)奏。本土化的消費(fèi)在日益變化，強(qiáng)勢的企業(yè)已向渠道經(jīng)銷商壓了龐大的庫存，腹背受敵的經(jīng)銷商如何化解市場拐點(diǎn)之痛呢？難道化解市場拐點(diǎn)之痛只是渠道一方之事？

差異化決定了口味不同

面對(duì)“老式烹燒”的銷售模式，逐漸不適應(yīng)市場中消費(fèi)群體的胃口，汽車企業(yè)也應(yīng)該開始采取行動(dòng)了。業(yè)內(nèi)人士指出，由于國內(nèi)各區(qū)域在地理環(huán)境、歷史文化、天氣氣候、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等方面形成明顯的差異性，如北方和南方、城市和農(nóng)村、高原和沙漠，造成各區(qū)域?qū)ζ囅M(fèi)的需求也存在很大的差異性，從不同區(qū)域主要城市汽車銷售量排行就可以看出各地汽車消費(fèi)的不同特點(diǎn)：在北京亞運(yùn)村汽車交易市場，捷達(dá)、奇瑞、標(biāo)致、寶來、廣州本田、帕薩特、POLO等品牌位居銷量前列；在上海聯(lián)合汽車交易市場，桑塔納3000、東南、?？怂?、沃爾沃、利亞納等銷量不錯(cuò)；而在成都，長安之星、奧拓、吉利、路寶、五菱等微型車大行其道；而在溫州汽車城，廣州豐田、上海大眾、廣州本田的車賣得最好……如果再擴(kuò)大到二三級(jí)市場，這種不同區(qū)域間的差異性就表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈。汽車消費(fèi)的區(qū)域差異性要求在汽車品牌營銷和銷售模式上也實(shí)現(xiàn)差異化，以滿足不同區(qū)域不同消費(fèi)者的不同訴求。

長安馬自達(dá)一家4S店老總認(rèn)為，二三線市場現(xiàn)在消費(fèi)很有活力，增長很快，但是經(jīng)銷商的成長很慢，招商上動(dòng)輒幾百萬、上千萬的投資，經(jīng)銷商的資源就顯得相對(duì)比較稀缺，不像一線城市社會(huì)資源非常多，有實(shí)力的經(jīng)銷商很多，二三線城市相對(duì)就比較貧乏，所以，這一塊也就是一句話，廠家在二三線市場想開拓4S店，確實(shí)比以前要困難得多。

由于市場競爭越來越充分、越來越慘烈，支撐他們對(duì)巨大投資回報(bào)的預(yù)期沒有早些年更強(qiáng)了，經(jīng)銷商需要在二三級(jí)市場更簡便、方便、更容易執(zhí)行的場地、賣場支撐他這樣的銷售，而不是由一個(gè)很大的投資建一個(gè)很有規(guī)模的賣場、很有規(guī)模的4S店。專家認(rèn)為，針對(duì)目前大部分企業(yè)所謂二三線城市進(jìn)2S店、3S店的模式，并不是切割現(xiàn)有4S店的利益，相反是強(qiáng)化現(xiàn)有4S店的利益。因?yàn)榇蟛糠智闆r都是以現(xiàn)有中心4S店為軸，他們之間有產(chǎn)權(quán)關(guān)系、資本關(guān)系、其他連帶關(guān)系的投資者在做周邊的更小的代理店業(yè)務(wù)。從整個(gè)服務(wù)消費(fèi)者的功能上，目前4S店還是一個(gè)健全的主體。

國外成熟的二三級(jí)市場銷售模式

根據(jù)目前中國本土化的情況看來，很多廠家也開始嘗試在二三級(jí)車市走新的銷售模式了，中國汽車市場的銷售模式或?qū)⒚媾R變革，出路在哪里呢？或者我們可以參考下歐洲、美國和日本這三個(gè)汽車市場最為發(fā)達(dá)地區(qū)的銷售模式。

最早的汽車4S店模式始于歐洲，在歐洲很多國家，針對(duì)一線城市的傳統(tǒng)4S專營店銷售模式不斷地進(jìn)行重新改革，在新的汽車市場需求的大環(huán)境下，逐漸將銷售與售后分開，允許多品牌授權(quán)經(jīng)營，減少中間環(huán)節(jié)，降低建店和營運(yùn)成本，騰出利潤空間。從而直接影響到二三級(jí)汽車市場的運(yùn)營模式，沒有品牌之間的隔閡，在沒以前固有的3S、4S店模式，利用低成本投資吸引客戶，降低風(fēng)險(xiǎn)，更有利于流動(dòng)資金的快速運(yùn)行。

法國標(biāo)致的著名的“藍(lán)盒子”將新的理念傳播至全球，他們更注重的是汽車售后服務(wù)；油價(jià)高企的情況下，在二三級(jí)市場取得突破，擁有高質(zhì)量的商品只是基礎(chǔ)，服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新與改革則成為商家爭奪市場份額的重點(diǎn)，服務(wù)花樣不斷翻新，服務(wù)理念更貼近百姓。

擁有世界最大保有量的美國，汽車行業(yè)專業(yè)化發(fā)展到一定程度擁有大量的專業(yè)技術(shù)人才儲(chǔ)備，特許經(jīng)營的銷售模式帶動(dòng)二三級(jí)汽車市場的發(fā)展，銷售與售后可以完全分開，獨(dú)立運(yùn)營，售后方面也逐漸分離出汽車金融、保險(xiǎn)、改裝等等行業(yè)，專業(yè)化程度越來越高，還有專業(yè)的人才培養(yǎng)和資格認(rèn)證等。

而在我們的近鄰日本，豐田利用分網(wǎng)的銷售模式來推動(dòng)二三級(jí)市場的發(fā)展，而鈴木則側(cè)重由維修專業(yè)人員對(duì)消費(fèi)者去傳播自己的理念，推銷車型的方式，是一種由售后服務(wù)帶動(dòng)汽車銷售的模式。另外一種是銷售店所有權(quán)方面，有廠家出資直接控股的直營店，這種店屬于本身的銷售公司及分支機(jī)構(gòu)，也有專業(yè)從事汽車貿(mào)易的中間商。

歐洲的改革值得我們二三級(jí)市場營銷借鑒，但中國的市場規(guī)模逐漸向美國靠攏，但從實(shí)際情況來看，日本的模式可能更加適合中國當(dāng)前的情況。

過渡時(shí)期的嘗試

在一線城市，有時(shí)一個(gè)品牌就好多個(gè)店，有時(shí)甚至多達(dá)幾十個(gè)，二、三線城市基本上就一個(gè)品牌，基本上就一個(gè)店。二、三線市場汽車消費(fèi)者，消費(fèi)相對(duì)更謹(jǐn)慎，對(duì)渠道和消費(fèi)體驗(yàn)的依賴性更強(qiáng)。汽車廠商和行業(yè)專家在探尋一種新模式。這種新模式，要能滿足二、三線汽車市場的特性；平衡廠商與代理商之間的利益需求；滿足消費(fèi)者集中看車、選車、購車系列服務(wù)的需求。

“在湖北，一輛雪鐵龍出租車，隨便找個(gè)路邊小修理店都能幫你修好！”一位出租車司機(jī)這樣告訴記者。原因是什么？在這個(gè)區(qū)域，汽車專業(yè)技術(shù)達(dá)到一定的程度，零配件供應(yīng)充足的情況下，銷售與售后就可以分開來，與美國營銷模式類似，但美國高專業(yè)化的汽車銷售模式目前離中國所需要的還有點(diǎn)遠(yuǎn)。

目前國內(nèi)流行一種二三級(jí)市場超市式巡展銷售形式，是一種新的嘗試，以廠商、經(jīng)銷商、4S品牌專賣店為基本元素，多種品牌聯(lián)合，超市式組織，多城市巡回展出的移動(dòng)渠道來完成，在二三級(jí)市場中形成固定成熟的營銷模式。

比如，東風(fēng)雪鐵龍4S店負(fù)責(zé)人告訴記者，近日東風(fēng)雪鐵龍與國美電器合作，歷時(shí)10周，在全國20個(gè)城市的37家東風(fēng)雪鐵龍4S店和40家國美電器，集中在石家莊、濟(jì)南、合肥、長沙等20個(gè)二、三級(jí)城市店面展開巡展活動(dòng)，借助國美在二三級(jí)市場所占據(jù)的渠道網(wǎng)絡(luò)滲透力展開，新愛麗舍轎車將在國美指定店面進(jìn)行現(xiàn)場展示，并現(xiàn)場征集消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)試駕，這就是一種典型的超市式的巡展活動(dòng)。

此外，現(xiàn)在很多廠家開始對(duì)大量存在的二級(jí)店有所松動(dòng)，其實(shí)這也是模式之一。所謂二級(jí)店，就是擁有4S店的經(jīng)銷商，在一些縣鎮(zhèn)上設(shè)一個(gè)二級(jí)的銷售店，以銷售為核心。過去廠家規(guī)定二級(jí)店是不合法的，現(xiàn)在很多廠家都放開了標(biāo)準(zhǔn)，他們?cè)谥貜?fù)建店的標(biāo)準(zhǔn)上，已經(jīng)不再拘泥于標(biāo)準(zhǔn)4S店，而是有一些分為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)等等規(guī)模和檔次不一樣的建店標(biāo)準(zhǔn)。另外，還會(huì)分出一些有能力的經(jīng)銷商建立一些二級(jí)店，增加對(duì)區(qū)域的覆蓋和滲透。

有的自主品牌，剛剛進(jìn)入轎車領(lǐng)域，它現(xiàn)在招募經(jīng)銷商的時(shí)候，就提出要求，經(jīng)銷商要建立一家4S店，再加上兩個(gè)3S店和一個(gè)展示店，即1+2+1模式。這樣增加了網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，降低了單店的平均投資額，也可以讓經(jīng)銷商的投資風(fēng)險(xiǎn)更低。

在摸索二三級(jí)市場新的營銷模式時(shí)，商家則必須能對(duì)全國的市場有很深的了解，能分析預(yù)見哪些地區(qū)市場在以后具有經(jīng)濟(jì)的高增長，并且，自身的車型是否能滿足當(dāng)?shù)厥袌?，等等。另外還要考慮清楚，在這個(gè)區(qū)域是側(cè)重銷售還是售后。

二三級(jí)市場對(duì)汽車廠商來說，并不是簡簡單單渠道下移的問題。對(duì)汽車廠商來說，幾乎還處于半真空狀態(tài)的二三級(jí)市場是一個(gè)全新的市場；如何在產(chǎn)品和渠道建設(shè)上進(jìn)行重新的規(guī)劃布局，便是他們能否在廣袤的二三級(jí)市場上掘金成功的決定性因素。

（轉(zhuǎn)載）