據(jù)統(tǒng)計(jì)，在城市里將近有20%的家庭（2,630萬(wàn)戶(hù)）買(mǎi)得起用得起車(chē)。中國(guó)私人汽車(chē)保有量已經(jīng)從2000年的500萬(wàn)輛猛增至現(xiàn)在的1,000多萬(wàn)輛。面對(duì)市場(chǎng)需求的這種巨大的增長(zhǎng)，汽車(chē)制造商原有的以手工操作為主的客戶(hù)信息管理以及服務(wù)手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿(mǎn)足客觀現(xiàn)實(shí)的要求，躍上新的臺(tái)階，采用先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，無(wú)疑成為汽車(chē)制造商管理客戶(hù)信息，提升服務(wù)水準(zhǔn)的必由之路。正是汽車(chē)市場(chǎng)需求的“井噴”迎來(lái)了汽車(chē)CRM應(yīng)用的新突破。
什么是CRM
CRM(Customer Relationship Management)，即客戶(hù)關(guān)系管理，是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷累積客戶(hù)信息，并使用獲得的客戶(hù)信息來(lái)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略以滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。有效的CRM是需要企業(yè)愈來(lái)愈重視以客戶(hù)為中心，逐步改變他們現(xiàn)在工作的方式，而不是簡(jiǎn)單的實(shí)施同客戶(hù)關(guān)系管理相關(guān)的應(yīng)用程序和別的什么技術(shù)產(chǎn)品。
CRM的目標(biāo)是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場(chǎng)和渠道以及提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏利性和忠實(shí)度；使企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶(hù)，保留現(xiàn)有的客戶(hù)，不斷發(fā)展新的客戶(hù)，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶(hù)群。
CRM注重客戶(hù)信息和銷(xiāo)售過(guò)程管理、以客戶(hù)服務(wù)為主，并通過(guò)CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)使企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)資源管理和客戶(hù)關(guān)系維護(hù)。CRM基本功能包括與客戶(hù)相關(guān)的各種管理功能，如客戶(hù)管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶(hù)管理、銷(xiāo)售、電話營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等。
汽車(chē)召回要求建立客戶(hù)信息系統(tǒng)
2001年年初三菱帕杰羅V31、V33兩種型號(hào)汽車(chē)因感載閥和制動(dòng)油管存在設(shè)計(jì)缺陷而導(dǎo)致剎車(chē)失靈，造成了對(duì)使用者人身安全和財(cái)產(chǎn)的嚴(yán)重?fù)p害。這是一個(gè)缺陷汽車(chē)產(chǎn)品問(wèn)題的典型案例。事件發(fā)生后，國(guó)家質(zhì)檢總局作為國(guó)務(wù)院產(chǎn)品質(zhì)量主管部門(mén)，接受和審查了三菱公司提交的有關(guān)情況說(shuō)明和問(wèn)題解決方案的材料，對(duì)此事件進(jìn)行了處理，并于2002年10月發(fā)布了《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定》（征求意見(jiàn)稿）。
在《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定》（征求意見(jiàn)稿）第三章有這么一段話：“第十六條，制造商應(yīng)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《道路車(chē)輛識(shí)別代號(hào)》（GB/T16735－16738）中的規(guī)定，在每輛出廠車(chē)輛上標(biāo)注永久性車(chē)輛識(shí)別代碼(VIN)；應(yīng)當(dāng)建立、保存車(chē)主信息（如車(chē)主姓名、通訊地址、所購(gòu)汽車(chē)VIN等）的有關(guān)記錄檔案。對(duì)上述資料應(yīng)當(dāng)隨時(shí)在主管部門(mén)指定的機(jī)構(gòu)備案。制造商應(yīng)當(dāng)建立收集產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、分析產(chǎn)品缺陷的管理制度，保存有關(guān)記錄，并向主管部門(mén)報(bào)告有關(guān)汽車(chē)產(chǎn)品缺陷的信息。制造商應(yīng)當(dāng)建立汽車(chē)產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)信息通報(bào)制度，載明有關(guān)車(chē)輛故障排除方法，車(chē)輛維護(hù)、維修方法，服務(wù)于車(chē)主、銷(xiāo)售商、租賃商、修理商。通報(bào)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)向主管部門(mén)指定機(jī)構(gòu)備案。制造商應(yīng)當(dāng)配合主管部門(mén)對(duì)其產(chǎn)品可能存在的缺陷進(jìn)行調(diào)查，提供調(diào)查所需的有關(guān)資料，協(xié)助進(jìn)行必要的技術(shù)檢測(cè)?！?/SPAN>
即對(duì)于每一個(gè)汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，召回制度規(guī)定要求他們必須建立一套有效的信息系統(tǒng)，用于建立并且長(zhǎng)期保存每輛汽車(chē)和每位車(chē)主的有關(guān)資料，除了這些靜態(tài)的車(chē)輛信息和車(chē)主信息之外，召回規(guī)定還對(duì)技術(shù)服務(wù)過(guò)程中的動(dòng)態(tài)信息提出要求，要求制造商建立技術(shù)服務(wù)信息系統(tǒng)，載明有關(guān)車(chē)輛故障排除的方法，車(chē)輛維護(hù)、維修方法，以服務(wù)于車(chē)主、銷(xiāo)售商、租賃商、修理商，并且定期地向有關(guān)部門(mén)備案。為了完成召回制度所規(guī)定的義務(wù)，汽車(chē)制造商必然要設(shè)立有關(guān)的機(jī)構(gòu)、相應(yīng)的人員，配置相應(yīng)的系統(tǒng)。
現(xiàn)在，中國(guó)的“召回制度”已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，對(duì)此，權(quán)威專(zhuān)家卻指出，“汽車(chē)召回”法規(guī)、條例的制定實(shí)施，還只是建立整個(gè)“召回體系”的第一步，建立一個(gè)健康、良性的“召回環(huán)境”才是今后真正需要繼續(xù)努力前行的方向！
據(jù)交通部統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每年交通事故死亡人數(shù)達(dá)10.5萬(wàn)人，其中有相當(dāng)部分是由于汽車(chē)的機(jī)械故障造成。但在事故鑒定中，并不會(huì)將故障車(chē)的制造廠家登記備案，更不會(huì)進(jìn)行全國(guó)性的統(tǒng)計(jì)，由此可見(jiàn)，中國(guó)缺陷汽車(chē)信息采集體系非常不完善。至于制造廠商方面，很多企業(yè)現(xiàn)在都沒(méi)有開(kāi)始建立自己的“客戶(hù)檔案”，也就意味著，一旦實(shí)行“召回”制度，由于沒(méi)有完備的“客戶(hù)檔案”，這張網(wǎng)暫時(shí)撒不出去。專(zhuān)家認(rèn)為，召回制度一旦建立，率先要建立的是全國(guó)范圍內(nèi)的客戶(hù)信息收集和處理系統(tǒng)，組成一個(gè)完整的“客戶(hù)檔案”。只有拉開(kāi)了這張“汽車(chē)召回”網(wǎng)，什么人在什么時(shí)候買(mǎi)什么車(chē)，都能一目了然，在有什么召回舉措時(shí)，就可以立即進(jìn)行具體實(shí)施了。
但一汽大眾僅捷達(dá)品牌汽車(chē)在國(guó)內(nèi)就有著60萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，如此龐大的各類(lèi)數(shù)據(jù)依靠手工收集整理的方式是無(wú)論如何也完成不了的。又如，本田公司召回的200萬(wàn)輛汽車(chē)，主要是指1996年8月至1999年12月生產(chǎn)的本田系列車(chē)型，其中涉及中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售的汽車(chē)種類(lèi)主要為本田雅閣、奧德賽多功能車(chē)及CRV等車(chē)型及廣州本田1999年8月前生產(chǎn)的小部分廣州雅閣2.3升轎車(chē)（共計(jì)3,560輛）。如果沒(méi)有一套信息化系統(tǒng)的支持，完成200萬(wàn)汽車(chē)的召回信息處理是難以想象的。而客戶(hù)信息資料收集和整理以及反饋，恰恰是汽車(chē)CRM的一項(xiàng)基本功能，這些功能完全能夠滿(mǎn)足召回規(guī)定對(duì)于各類(lèi)信息收集以及匯總的要求。有了CRM系統(tǒng)做支持，完全可以避免由于信息收集反饋不完整、不及時(shí)、不準(zhǔn)確給汽車(chē)制造商帶來(lái)的各種損失。有鑒于此，中國(guó)許多汽車(chē)制造廠商紛紛采取措施，目前上海通用汽車(chē)、上海大眾、一汽大眾等業(yè)內(nèi)巨頭都分別實(shí)施了CRM系統(tǒng)。
汽車(chē)制造企業(yè)中的CRM系統(tǒng)
汽車(chē)制造企業(yè)的CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)中包括客戶(hù)自身的信息、相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的信息、目前擁有的汽車(chē)、接受各種服務(wù)的信息等。例如，通過(guò)信息收集系統(tǒng)得知客戶(hù)喜好冬季運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，汽車(chē)制造商就可以為客戶(hù)提供防雪輪胎、防滑鏈、頂架（放置滑雪器材）和更多的東西。對(duì)于這種個(gè)性化的服務(wù)，通?？蛻?hù)都會(huì)非常感謝。和客戶(hù)的每次接觸都會(huì)使汽車(chē)制造商得到更多關(guān)于客戶(hù)的信息，每個(gè)客戶(hù)的記錄都有接觸細(xì)節(jié)和一系列信息組成。其中包含有：
·個(gè)人信息，即性別、出生年月、婚姻狀態(tài)、家庭情況、職業(yè)、國(guó)籍、愛(ài)好、生活方式等；
·產(chǎn)品信息，即目前車(chē)型、何時(shí)何地生產(chǎn)、汽車(chē)身份號(hào)碼、額外購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、財(cái)務(wù)狀況信息和服務(wù)信息；
·地位信息，即潛在客戶(hù)、車(chē)主、私人客戶(hù)、企業(yè)客戶(hù)，興趣等級(jí)和客戶(hù)地位等；
·合作伙伴信息；
·車(chē)主俱樂(lè)部信息等。
從客戶(hù)價(jià)值研究和市場(chǎng)調(diào)查得到的客戶(hù)信息，可以有效的幫助制造商開(kāi)發(fā)新的服務(wù)和市場(chǎng)策略。汽車(chē)制造商可以在反映數(shù)據(jù)、接觸數(shù)據(jù)和對(duì)客戶(hù)行為評(píng)估的基礎(chǔ)上，制定出新的行動(dòng)戰(zhàn)略。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，客戶(hù)信息對(duì)于汽車(chē)制造商的作用主要體現(xiàn)在：
·通過(guò)開(kāi)發(fā)和進(jìn)行對(duì)細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)針對(duì)性更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)降低總營(yíng)銷(xiāo)成本；
·銷(xiāo)售代表和服務(wù)人員對(duì)客戶(hù)提出的各種要求更為關(guān)心，從而增加客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度；
·通過(guò)向優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)增加向上銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售和客戶(hù)推薦；
·通過(guò)采用客戶(hù)所喜歡的渠道來(lái)改善和客戶(hù)的溝通；
·通過(guò)提高每個(gè)客戶(hù)的交易量和每次銷(xiāo)售的利潤(rùn)率達(dá)到更高的投資回報(bào)；
客戶(hù)有權(quán)決定他們是否和制造商交流，何時(shí)、何地、如何和制造商交流。交流的渠道有多種，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、電話、電子郵件、傳真都是制造商和客戶(hù)溝通的重要渠道。
除了現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)之外，其余與客戶(hù)的交流都可以通過(guò)客戶(hù)服務(wù)中心這樣的前臺(tái)進(jìn)行，在這里可以接受客戶(hù)投訴、咨詢(xún)、建議和緊急呼叫?？蛻?hù)服務(wù)中心整合通過(guò)電話、傳真、信件、電子郵件等渠道獲得的信息，如果客戶(hù)是個(gè)新客戶(hù)，從來(lái)沒(méi)有和制造商有過(guò)聯(lián)系，那么就要收集有關(guān)這個(gè)客戶(hù)的信息，反之，這個(gè)客戶(hù)是個(gè)老客戶(hù)，則只需要將他們的信息數(shù)據(jù)從CRM系統(tǒng)中調(diào)出，就可以將這位客戶(hù)過(guò)往與制造商的溝通以及處理信息一目了然。當(dāng)客戶(hù)服務(wù)中心與客戶(hù)進(jìn)行交流的時(shí)候，CRM系統(tǒng)對(duì)它提供如下的幫助：過(guò)往客戶(hù)信息和溝通歷史的全面記載；CRM系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)服務(wù)的追蹤和提醒；通過(guò)CRM可以提供知識(shí)庫(kù)的幫助；呼叫中心和CRM實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的有效整合。
中國(guó)汽車(chē)制造企業(yè)CRM應(yīng)用實(shí)例
上海通用
上海通用應(yīng)用CRM系統(tǒng)主要是抓了3條主線：
·潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)。目標(biāo)是要增加銷(xiāo)售漏斗中潛在客戶(hù)的流量，只有進(jìn)入銷(xiāo)售漏斗中的潛在客戶(hù)數(shù)量增加了，從潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)的數(shù)量才會(huì)增加，這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的工作。通過(guò)對(duì)潛在客戶(hù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，了解吸引潛在客戶(hù)的重要手段都是哪些，效果如何；
·潛在客戶(hù)的管理。通過(guò)有效管理，使?jié)撛诳蛻?hù)成功轉(zhuǎn)化成車(chē)主?？蛻?hù)的購(gòu)車(chē)時(shí)間一般分為：立刻購(gòu)買(mǎi)、3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)、6個(gè)月之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)、1年之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)這樣幾種類(lèi)型，根據(jù)潛在客戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的不同，CRM會(huì)提示銷(xiāo)售人員采取不同的跟蹤服務(wù)方式；
·客戶(hù)忠誠(chéng)度的管理。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)買(mǎi)過(guò)通用汽車(chē)的客戶(hù)其再次購(gòu)買(mǎi)通用汽車(chē)的比例可以達(dá)到65%，而從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的客戶(hù)只占3%?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)新車(chē)一個(gè)月之內(nèi)，銷(xiāo)售人員必須對(duì)客戶(hù)進(jìn)行拜訪，與客戶(hù)溝通，傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，拜訪與溝通的情況都詳細(xì)地紀(jì)錄在CRM系統(tǒng)之中。系統(tǒng)在客戶(hù)購(gòu)車(chē)以后的45年當(dāng)中，會(huì)不斷地提示銷(xiāo)售人員以及服務(wù)人員，要求他們不斷地與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系和溝通，為客戶(hù)提供各種服務(wù)和關(guān)懷，從而使得客戶(hù)在下一次購(gòu)車(chē)中繼續(xù)選擇上海通用的產(chǎn)品。
一汽大眾、上海大眾
一汽大眾、上海大眾也先后從呼叫中心入手實(shí)施CRM系統(tǒng)。作為歐洲最大的汽車(chē)制造商，大眾汽車(chē)將CRM當(dāng)作客戶(hù)聯(lián)系戰(zhàn)略的重要部分。大眾將客戶(hù)俱樂(lè)部和直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)化作為客戶(hù)關(guān)系管理的開(kāi)始，引進(jìn)了個(gè)性化的客戶(hù)聯(lián)系項(xiàng)目。這是一個(gè)直郵項(xiàng)目，客戶(hù)會(huì)收到一個(gè)歡迎包裹，里面包含季節(jié)性的產(chǎn)品信息。在這個(gè)項(xiàng)目中，所有的廣告媒體都倡導(dǎo)制造商和客戶(hù)的雙向溝通。這樣的結(jié)果使大眾能夠得到關(guān)于每一位客戶(hù)的有價(jià)值信息，包括生活方式信息、人口和心理信息、購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)歷史信息。每位客戶(hù)的地址等聯(lián)系方式都會(huì)隨時(shí)得到更新，以保證溝通的有效，這些信息為汽車(chē)制造商對(duì)客戶(hù)的“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)奠定了信息基礎(chǔ)。
北京吉普
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