5個(gè)多月前，在新勢(shì)力每月一報(bào)的交付量排位賽中，“蔚小理”三強(qiáng)座次突然發(fā)生巨大改變。“老大哥”蔚來罕見爆冷跌出銷量榜前三，更令人驚訝的是，一直默默無聞、并無太大存在感的哪吒汽車一舉拿下第二名，成為當(dāng)月最大的黑馬。
這次進(jìn)擊并非曇花一現(xiàn)，在連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)月交付過萬輛的成績(jī)后，進(jìn)入2022年，哪吒汽車又分別以11009輛、7117輛和12026輛的交付量，在一季度穩(wěn)居新勢(shì)力三強(qiáng)。
不過因?yàn)樯碣N“主打低端市場(chǎng)”以及“B端銷量占比過高”的標(biāo)簽，即便銷量節(jié)節(jié)攀升，仍未打消人們對(duì)這匹黑馬的未來走向的疑慮。
對(duì)于哪吒來說，如果選擇繼續(xù)在低端市場(chǎng)纏斗，那么首先要面對(duì)的就是低端電動(dòng)汽車“賠本賣吆喝”的現(xiàn)實(shí)。而想要撕掉低端的標(biāo)簽，從產(chǎn)品力到品牌，無疑還要闖過更為艱難的考驗(yàn)。
誰在買哪吒？
2021年9月，計(jì)劃換車的唐林一直在長(zhǎng)安奔奔E-Star、歐拉黑貓和思皓E10X之間猶豫不決。奔奔便宜，但沒有氣囊；黑貓顏值高，思皓沒硬傷，但二者僅300公里的續(xù)航讓他無法下定決心。
偶然間，因?yàn)榭吹讲簧偃嗽谏缃幻襟w上推薦哪吒汽車，雖然從未接觸過，但唐林突然對(duì)這個(gè)新品牌來了興趣。去店里試駕時(shí)，因?yàn)槔m(xù)航、尾箱、后排使用都符合預(yù)期，沒有多想，唐林就決定購(gòu)入哪吒V，“因?yàn)榭戳艘蝗?，它最像正常車。?BR> 作為廣西南寧鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的公務(wù)員，每天上下班，唐林至少要開40多公里，再加上還要時(shí)不時(shí)下鄉(xiāng)工作，不太穩(wěn)定的用車?yán)锍套屗裢庠谝饫m(xù)航。而讓他下定決心換車的導(dǎo)火索則是油價(jià)，在這之前，他開的是長(zhǎng)安CS75，“一天少說七八十的油錢，這誰頂?shù)米?？?BR> 他算過一筆賬，使用自家充電樁，一度電只需要0.58元，哪吒充滿需要70度電，一周一充的頻率完全可以滿足自己400公里的續(xù)航要求，粗略計(jì)算，一個(gè)月至少能省下800元。
唐林家的哪吒U（左）和哪吒V（右） 來源：受訪者供圖
在南寧，不論是油車還是電車，都沒有搖號(hào)的限制。短短一年多時(shí)間，唐林家中已經(jīng)集結(jié)了哪吒V、哪吒U以及宏光MINI EV三臺(tái)電動(dòng)車，用于家人日常代步。
在他的感知中，不到一年的時(shí)間，原本在街上很少能看到的哪吒汽車，“好像突然火了起來?！鄙磉叢簧倥笥岩布娂娙胧?，唐林將其歸功于口碑的上漲與產(chǎn)能穩(wěn)定，“南寧本地就有工廠，提車很快”。
作為一輛不足10萬元的電動(dòng)車，日常用車時(shí)，唐林也會(huì)感受到被不少車友詬病的，諸如高速上車身有點(diǎn)飄、剎車習(xí)慣難改變等問題。但他認(rèn)為，在極致的性價(jià)比下，這些并不影響哪吒的“真香效應(yīng)”。
因?yàn)閮r(jià)格平民，哪吒一出場(chǎng)就選擇了“農(nóng)村包圍城市”的生存之路，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇也曾多次強(qiáng)調(diào)，哪吒的市場(chǎng)在三四五線城市，主打小鎮(zhèn)青年，但這似乎并不影響哪吒逐漸走向一線。
在成為哪吒V車主前，坐標(biāo)深圳的黃勝日常使用的車是Jeep牧馬人。因?yàn)閾?dān)心未來深圳也會(huì)實(shí)行電車搖號(hào)限購(gòu)政策，他決定先買輛電車“占個(gè)綠牌”。
要么與家中油車同級(jí)別，要么干脆買輛入門級(jí)的電動(dòng)車，和家人商議后，黃勝發(fā)現(xiàn)自己的選擇并不多。在此之前，蔚來ES8、奔馳EQC、奧迪e-tron都曾在他的考慮范圍內(nèi)，但因?yàn)閷?duì)現(xiàn)有新能源能體系的不信任，黃勝最終將目光落在了哪吒V、奇瑞小螞蟻和零跑T03之間。
2021年中，由于家人被哪吒的外型打動(dòng)，黃勝最終選定了哪吒V。電車的到來也徹底打消了他之前的顧慮，隨處可見的充電樁、不限號(hào)政策以及每天免費(fèi)停車2小時(shí)的優(yōu)惠，這些都讓黃勝意識(shí)到，如今的新能源政策有多友好。
新車在家中的使用頻率也直線上升，上班、買菜、出門運(yùn)動(dòng)，10公里以內(nèi)的活動(dòng)幾乎全都被哪吒V承包，“有輛去哪都好停的A0級(jí)電車蠻方便的”。
后知后覺的黃勝甚至有些后悔，“完全可以買一輛主力使用，而不是小范圍代步的電車?！敝?，他又開始關(guān)注起定價(jià)更高的哪吒U。
想賣車，先出圈
在哪吒汽車的成長(zhǎng)歷程中，之所以能夠在血淋淋的新勢(shì)力戰(zhàn)爭(zhēng)中存活下來，主要靠的是以共享出行、網(wǎng)約車平臺(tái)以及企事業(yè)單位為主的B端市場(chǎng)。張勇曾在解釋哪吒汽車早期戰(zhàn)略時(shí)坦言，“因?yàn)楫a(chǎn)品力確實(shí)不太夠，去打C端市場(chǎng)會(huì)比較難一些?！?BR> 或許是深知這并非長(zhǎng)久之計(jì)，進(jìn)入2021年，哪吒汽車試圖打破過度依賴三四線城市以及B端出行市場(chǎng)的印象。從資本、產(chǎn)品等各方面走上轉(zhuǎn)型之路，提升個(gè)人客戶占比。
從結(jié)果來看，官方數(shù)據(jù)顯示，2021年哪吒汽車?yán)塾?jì)交付的69674輛汽車中，個(gè)人用戶占83%，來自一線、新一線、二線城市用戶約占六成。
此間過程中的艱難與不易，身處銷售一線的陳晨感觸頗深。作為身處四川瀘州的經(jīng)銷商，此前因?yàn)槟倪冈贑端市場(chǎng)并無太多聲量，如何把車賣給消費(fèi)者一度讓其十分焦慮。即便店面開在市中心，但也沒有換來太多的人流量。2020年，店里生意最差的時(shí)候，甚至月銷量不足5輛。
一番努力后，陳晨意識(shí)到，比起等人來買車，當(dāng)務(wù)之急是如何讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。因?yàn)榇髮W(xué)新聞專業(yè)背景出身，看到當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)與其他品牌經(jīng)銷商合作辦車展后，陳晨敏銳地捕捉到了這個(gè)潛在的宣傳渠道，“這是個(gè)機(jī)會(huì)”。
2021年，其店面與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、汽車協(xié)會(huì)先后合作舉辦了5次車展。隨著在當(dāng)?shù)卮蜷_了知名度，銷量也有了可觀的提升，最多的一次，陳晨在車展上一口氣賣了20臺(tái)車。
在以每?jī)蓚€(gè)月的頻率舉辦過三四次車展后，陳晨發(fā)現(xiàn)，店里的成交量已經(jīng)能夠穩(wěn)定在每個(gè)月20幾輛。相比之下，陳晨了解當(dāng)?shù)叵袷秦S田、大眾的經(jīng)銷商的月銷量在70-80輛左右。
雖然每次舉辦車展，從場(chǎng)地到宣傳都要花費(fèi)不小的費(fèi)用，但在陳晨看來，想要真正在C端市場(chǎng)有自己的影響力，“這些費(fèi)用非花不可”。更重要的是，因?yàn)楫?dāng)?shù)貨]有搖號(hào)限購(gòu)政策，“我們作為新勢(shì)力，要跟燃油車搶份額，自然虧錢也要宣傳”。
另一邊，在廈門直營(yíng)店任職銷售的繆馨也親身經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型。只是門店剛開業(yè)，現(xiàn)實(shí)便給她當(dāng)頭一棒。受疫情影響，其所在直營(yíng)店開業(yè)不到一周就被迫關(guān)門近一個(gè)月?！皠e人都說開門紅，我們也紅了，但紅的是健康碼?！?BR> 作為被迫開啟遠(yuǎn)程辦公的銷售人員，繆馨和同事決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上拍攝短視頻為店鋪?zhàn)鲱A(yù)熱宣傳，播放量、評(píng)論等數(shù)據(jù)開始成為新的考核指標(biāo)。為了完成目標(biāo)，銷售們紛紛使出渾身解數(shù)玩梗、立人設(shè)。店面解封后，其月均銷量維持在20輛左右。
雖然盡可能降低了疫情對(duì)銷售的影響，但這樣的成績(jī)并不具備太大的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)繆馨觀察，廈門市內(nèi)的小型電動(dòng)車不在少數(shù)，開車的大多都是年輕人，“一般都是住在廈門島外，來島內(nèi)上班通勤代步用”。而這類年輕人，去的最多的一個(gè)地方就是當(dāng)?shù)氐娜f達(dá)廣場(chǎng)。
深知自己店面所在商圈的影響力有限，繆馨便和同事共同策劃了一場(chǎng)在萬達(dá)廣場(chǎng)舉辦的車展。
商場(chǎng)自帶的人流量給繆馨門店帶來了不少銷量。雖然車展上僅成交12輛，但之后所帶來的關(guān)注度才是重中之重?？娷巴嘎?，從11月開始，門店的人流量明顯有了好轉(zhuǎn)，“當(dāng)月銷量就翻倍了”。據(jù)她粗略估計(jì)，自12月至今店內(nèi)的月均訂單數(shù)將近60-80輛。
為了讓哪吒出圈，不少直營(yíng)、經(jīng)銷商門店都選擇了線上、線下雙渠道宣傳。一位在短視頻平臺(tái)擁有10萬粉絲的博主表示，自己也曾接到哪吒天津線下店的廣告，短視頻內(nèi)容包括拍攝第一視角探店、體驗(yàn)試駕、詢問優(yōu)惠活動(dòng)信息等。
打江山難，守江山更難
究竟是短暫的高光時(shí)刻，還是自此打開了銷量真正占據(jù)了上風(fēng)。進(jìn)擊中的哪吒，始終被各種爭(zhēng)議聲包圍。
一方面，雖然當(dāng)前的新勢(shì)力仍處于規(guī)模戰(zhàn)，每個(gè)月的交付量比拼并非沒有意義，但完全拋開價(jià)格和定位，只談銷量還是有點(diǎn) “耍流氓”。
作為哪吒交付成績(jī)中的主力軍，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年哪吒V全年銷量為49646輛，占據(jù)整體銷量比重的70%以上。
而這款定價(jià)在6.29-12.08萬元的車型主打十萬元左右的小型電動(dòng)車市場(chǎng)，這一級(jí)別中，哪吒V的主要對(duì)手是宏光MINI EV、奇瑞QQ冰激凌等車型，和定位中高端的其他玩家相比，這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不算激烈。
此外，長(zhǎng)久來看，不同于主打智能化，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的其他頭部玩家，主打低端市場(chǎng)的哪吒，無論是產(chǎn)品力還是品牌口碑都和前者有較大的距離。更不用說，這些直接導(dǎo)致其盈利空間，以及營(yíng)收規(guī)模上與頭部新造車差距甚遠(yuǎn)。
從近期不少A0級(jí)車型相繼停產(chǎn)不難窺見這個(gè)市場(chǎng)的尷尬處境。在原材料漲價(jià)與補(bǔ)貼退坡的雙重壓力下，歐拉品牌CEO董玉東直言，歐拉黑貓停止接單的背后，主要原因在于，“算上補(bǔ)貼，歐拉黑貓現(xiàn)在賣一臺(tái)虧損一萬?！?/P>
主打親民路線的哪吒也仍受困在賠錢賺吆喝的處境中。根據(jù)哪吒汽車股東360集團(tuán)財(cái)報(bào)透露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2020年度哪吒汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.97億元，凈虧損13.21億元；2021年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.32億元，凈虧損6.93億元。
雖然哪吒官方至今并未透露毛利率等相關(guān)數(shù)據(jù)，但參考定價(jià)比哪吒更為“親民”的宏光MINI EV，根據(jù)財(cái)通證券相關(guān)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，宏光MINI EV的單車毛利率可能僅為2%-3%。而張勇也曾對(duì)媒體表示，哪吒汽車的毛利率為正，但“又好又便宜就會(huì)毛利率低一點(diǎn)。”
在汽車行業(yè)分析師張翔看來，雖然哪吒如今交付勢(shì)頭良好，但仍需要在新能源補(bǔ)貼的最后一年依靠自身性價(jià)比加快步伐，向上探索大力發(fā)展?jié)撛谑袌?chǎng)，“2023年新能源補(bǔ)貼完全取消，或許會(huì)給哪吒的交付量帶來很大不確定性?！?BR> 如何扭虧轉(zhuǎn)盈，提升毛利率，繼續(xù)向上探索無疑是哪吒的當(dāng)務(wù)之急。
經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，截至2022年3月，哪吒汽車已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)438家銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中位于一線、新一線城市的直營(yíng)門店與經(jīng)銷代理門店共計(jì)113三家，僅占到25.8%。
對(duì)此，哪吒官方也向未來汽車日?qǐng)?bào)透露，將加大在一、二線直營(yíng)店的布局速度，2022年底預(yù)計(jì)哪吒汽車直營(yíng)店數(shù)量將超過100家。
產(chǎn)品上，計(jì)劃在今年推出的中型電動(dòng)轎車哪吒S將肩負(fù)著品牌向上的重任。其不僅是基于全棧自研的山海平臺(tái)的首款產(chǎn)品，為了提升智能化水平，還搭載了可實(shí)現(xiàn)200TOPS高算力的華為MDC計(jì)算平臺(tái)。
在張翔看來，隨著預(yù)計(jì)定價(jià)20萬元左右的哪吒S推出，其公司的形象與品牌定位也將得到改變，“更有利于吸引消費(fèi)者?！?BR> 不過研究機(jī)構(gòu)J.D. Power的相關(guān)報(bào)告顯示，消費(fèi)者正由直接聚焦車型逐漸轉(zhuǎn)向先聚焦品牌而后再確定車型，在選購(gòu)初期就已鎖定意向購(gòu)買品牌。哪吒能否真正闖關(guān)，就要交由市場(chǎng)來判斷了。
（應(yīng)受訪者要求，文中唐林、黃勝、陳晨、繆馨均為化名）
（轉(zhuǎn)載）
