越來(lái)越長(zhǎng)的軸距和越來(lái)越大的空間；越來(lái)越快的百米加速和越來(lái)越長(zhǎng)的續(xù)駛里程；越來(lái)越大的屏幕和越來(lái)越高的算力芯片……隨著汽車(chē)智能化水平的不斷提升，各汽車(chē)廠家過(guò)去產(chǎn)品的“個(gè)性”似乎開(kāi)始變成了“共性”。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，智能汽車(chē)正在像智能手機(jī)一樣，在趨同化發(fā)展中最終失去自己的個(gè)性。趨同化顯然是汽車(chē)企業(yè)不愿意看到的，保持個(gè)性化的產(chǎn)品差異，無(wú)疑是樹(shù)立品牌形象的基礎(chǔ)。在共性和個(gè)性的選擇中，車(chē)企正在經(jīng)歷一個(gè)適應(yīng)探索的過(guò)程。
跟風(fēng)的設(shè)計(jì)屢見(jiàn)不鮮
“未來(lái)的汽車(chē)設(shè)計(jì)將離需求更近，離藝術(shù)更遠(yuǎn)，甚至?xí)兂呻姳湟粯拥拇嬖冢獗砥接?、同質(zhì)，內(nèi)部依靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)安全、舒適、娛樂(lè)、操控等各種功能。”早在十幾年前，某高端品牌的一位知名設(shè)計(jì)師就曾對(duì)未來(lái)汽車(chē)設(shè)計(jì)趨勢(shì)進(jìn)行過(guò)這樣的預(yù)測(cè)，而如今他的預(yù)測(cè)正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
最典型的例子就是隱藏式門(mén)把手設(shè)計(jì)。隱藏式門(mén)把手設(shè)計(jì)并非什么新生事物，早在1952年，奔馳就在300 SL車(chē)型上首次使用了隱藏式門(mén)把手。在此后的超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，除了僅在少數(shù)超跑或者超豪華車(chē)型上偶爾使用過(guò)之外，幾乎沒(méi)有任何存在感。
直到特斯拉的出現(xiàn)，隱藏式門(mén)把手設(shè)計(jì)開(kāi)始普遍被應(yīng)用在電動(dòng)汽車(chē)上，甚至成為了“科技”的標(biāo)簽。
為什么這么多的車(chē)企跟風(fēng)使用隱藏式門(mén)把手設(shè)計(jì)，原因在于可以有效降低風(fēng)阻。風(fēng)阻系數(shù)的大小和汽車(chē)的外形設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)度極大，一輛汽車(chē)在前進(jìn)時(shí)所受到的最大風(fēng)阻就是來(lái)自前方，而風(fēng)阻對(duì)汽車(chē)高速行駛的性能以及能耗影響非常大。有數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)以60km/h的速度前進(jìn)時(shí)，有60％的動(dòng)力是用來(lái)克服空氣阻力，而當(dāng)行駛時(shí)速達(dá)到200km/h時(shí)，用于對(duì)抗風(fēng)阻的能耗將會(huì)達(dá)到85％以上。理論上來(lái)說(shuō)，風(fēng)阻系數(shù)每降低0.01，續(xù)駛里程可以比原來(lái)提升15～20km。
隱藏式門(mén)把手就是一項(xiàng)降低風(fēng)阻的有效辦法，所以，幾乎所有的電動(dòng)智能汽車(chē)新產(chǎn)品都會(huì)把“風(fēng)阻如何如何低”作為自家產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)。如特斯拉Model 3只有0.23Cd的超低風(fēng)阻系數(shù)。小鵬汽車(chē)日前公布的小鵬G9風(fēng)洞測(cè)試成績(jī)顯示，風(fēng)阻系數(shù)僅為0.272Cd，成為同尺寸SUV中的最優(yōu)。
“看似趨同的設(shè)計(jì)需要考慮內(nèi)、外兩種因素，內(nèi)因就是對(duì)產(chǎn)品性能的極致追求，外因則是消費(fèi)者認(rèn)知上的變化，必須緊跟時(shí)尚潮流?！蹦匙灾髌放埔晃辉O(shè)計(jì)師告訴記者。
值得注意的是，這樣為追求性能提升而改進(jìn)外形設(shè)計(jì)還會(huì)繼續(xù)發(fā)生。如特斯拉創(chuàng)始人馬斯克就建議，電動(dòng)汽車(chē)的外后視鏡讓汽車(chē)的風(fēng)阻提高，直接會(huì)導(dǎo)致電動(dòng)汽車(chē)的續(xù)駛能力下降約5％，未來(lái)特斯拉或許會(huì)取消外后視鏡。
不過(guò)，這些設(shè)計(jì)上的共性變化并非所有的消費(fèi)者都喜歡和接受。同樣以隱藏式門(mén)把手為例，在一些冬季寒冷地區(qū)，會(huì)出現(xiàn)因?yàn)樘炖鋵㈤T(mén)把手凍住打不開(kāi)的情況。在發(fā)生交通事故時(shí)，隱藏式門(mén)把手可能在遭受外力的情況下，導(dǎo)致無(wú)法正常彈出，增加安全風(fēng)險(xiǎn)。
除了設(shè)計(jì)方面，一些政策法規(guī)的要求，也迫使車(chē)企開(kāi)始普遍搭載一些消費(fèi)者未必能接受甚至有些雞肋的配置。如為了滿(mǎn)足不斷升級(jí)的排放要求，平均節(jié)油率8％～15％的汽車(chē)啟停技術(shù)正被廣泛地應(yīng)用于各大汽車(chē)品牌產(chǎn)品中。僅在2018年，我國(guó)進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)（合資）車(chē)型的啟停技術(shù)應(yīng)用率均已達(dá)到80％左右。不過(guò)，在國(guó)內(nèi)很多駕駛員往往就會(huì)先關(guān)掉自動(dòng)啟停這項(xiàng)功能，因?yàn)楫?dāng)車(chē)輛在擁堵路段跟車(chē)蠕行時(shí)，車(chē)輛頻繁啟停，體驗(yàn)感較差。
供應(yīng)商主導(dǎo)權(quán)上升
智能汽車(chē)時(shí)代，車(chē)企比拼的是智能化，但智能化的主導(dǎo)權(quán)并非直接掌握在整車(chē)企業(yè)手中，在很大程度上由供應(yīng)商主導(dǎo)，而且往往由少數(shù)供應(yīng)商掌握最前沿的技術(shù)，這直接導(dǎo)致了汽車(chē)產(chǎn)品的共性突出。以目前漸成標(biāo)配的L2自動(dòng)駕駛功能為例，雖然有不少車(chē)企聲稱(chēng)“全棧自研”，但相當(dāng)一部分車(chē)企采用的是供應(yīng)商提供的方案。
此外，由于目前大多數(shù)汽車(chē)需要大量的芯片，芯片短缺問(wèn)題正成為汽車(chē)行業(yè)的共性問(wèn)題。博世（中國(guó)）投資公司總裁陳玉東表示：“我最擔(dān)心的是芯片供應(yīng)，目前芯片短缺使半導(dǎo)體業(yè)和汽車(chē)企業(yè)失衡造成短缺，每個(gè)月基本缺少30萬(wàn)臺(tái)控制器，造成很多企業(yè)不能完成任務(wù)。”據(jù)陳玉東介紹，目前“軟件定義汽車(chē)”必須跑在合適的芯片和控制器（VCU）上，而博世作為主力的VCU供應(yīng)商，既是芯片的生產(chǎn)廠，也是最大的芯片使用者、采購(gòu)者。
據(jù)記者從部分整車(chē)企業(yè)了解到的最新情況，陳玉東所說(shuō)的情況完全屬實(shí)，有汽車(chē)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“目前因?yàn)樽詣?dòng)駕駛模塊供應(yīng)不上，導(dǎo)致今年數(shù)十萬(wàn)輛車(chē)無(wú)法下線，有些消費(fèi)者已經(jīng)等了四個(gè)多月，仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)交付。”
除了像L2自動(dòng)駕駛技術(shù)趨同之外，智能汽車(chē)所必需的高算力芯片也是車(chē)企有求于供應(yīng)商的。典型的例子就是整車(chē)企業(yè)開(kāi)啟的算力大戰(zhàn)。表面上看，車(chē)企每一次將車(chē)載芯片更新到最新的算力似乎都是一次炫耀，從2019年的144TOPS到2022年的1440TOPS，再到最新的2000TOPS，誰(shuí)先用上似乎誰(shuí)就更先進(jìn)。
但殘酷的事實(shí)是，高算力芯片牢牢掌握在供應(yīng)商手里，以最近英偉達(dá)發(fā)布的新一代自動(dòng)駕駛計(jì)算芯片DRIVE Thor為例。這款芯片主要升級(jí)了汽車(chē)的中央計(jì)算架構(gòu)，算力達(dá)到了驚人的2000TOPS，是此前發(fā)布的Altan的2倍，是Orin的8倍。
“現(xiàn)在的情況是車(chē)企不管成本高不高、價(jià)格貴不貴、適用不適用，只要是最先進(jìn)的，就會(huì)搶著用，這也是沒(méi)辦法的事，年輕消費(fèi)者就看重這個(gè)。”某自主品牌相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人告訴記者，“最終的結(jié)果就是大家都跟風(fēng)，你有我也有，產(chǎn)品趨同化?！?/FONT>
當(dāng)技術(shù)迭代掌握在少數(shù)供應(yīng)商手中的時(shí)候，整車(chē)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)被極大地削弱，消費(fèi)者甚至?xí)J(rèn)可具體的供應(yīng)商品牌，而非整車(chē)品牌。于是，被動(dòng)地接受供應(yīng)商的要求成了無(wú)奈的選擇。
車(chē)企努力保留“小倔強(qiáng)”
汽車(chē)在很多方面的共性化發(fā)展，是綜合性的因素導(dǎo)致，對(duì)于車(chē)企而言，在共性的基礎(chǔ)之上，打造自己的個(gè)性，是能夠在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)而言，曾經(jīng)的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)以及代表品牌的標(biāo)識(shí)也在努力地保留。如寶馬的“雙腎”進(jìn)氣格柵。
目前，整車(chē)企業(yè)在設(shè)計(jì)電動(dòng)智能汽車(chē)時(shí)，前進(jìn)氣格柵的尺寸已經(jīng)越來(lái)越小，主要原因是電動(dòng)機(jī)完全不需要進(jìn)氣降溫，甚至可以直接采用全封閉式前臉造型。然而寶馬依然堅(jiān)持保留進(jìn)氣格柵。寶馬設(shè)計(jì)總監(jiān)Domagoj Dukec在接受媒體采訪時(shí)就明確表示：“即便進(jìn)入電氣化時(shí)代，寶馬標(biāo)志性的超大雙腎格柵依然會(huì)保留?！?/FONT>
有類(lèi)似做法的還有奔馳，如奔馳的電動(dòng)車(chē)EQE，仍保留了進(jìn)氣中網(wǎng)、散熱格柵等燃油車(chē)標(biāo)志性元素，呈現(xiàn)出原汁原味的燃油車(chē)外觀。從外觀上看，很難分辨出EQE到底是電動(dòng)車(chē)還是燃油車(chē)。
在動(dòng)力配置方面，一部分傳統(tǒng)車(chē)企也對(duì)“純電動(dòng)”以及“增程式混動(dòng)技術(shù)”有著極大的抵觸，而是推崇更有“技術(shù)復(fù)雜度”的油電混動(dòng)技術(shù)，而后者顯然可以在最大限度上保留整車(chē)企業(yè)的核心技術(shù)和個(gè)性所在。
如某汽車(chē)企業(yè)的一位高管就在年初“炮轟”造車(chē)新勢(shì)力，稱(chēng)在當(dāng)下的市場(chǎng)中，很多互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)和新勢(shì)力造車(chē)并沒(méi)有為用戶(hù)解決焦慮，甚至還創(chuàng)造了新的焦慮，不能締造“0焦慮”出行，因?yàn)榧冸妱?dòng)汽車(chē)還存在很多問(wèn)題。
在這位高管看來(lái)，造車(chē)新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企的最主要的差別就是核心技術(shù)儲(chǔ)備的有無(wú)，其所在企業(yè)研發(fā)的混聯(lián)技術(shù)，對(duì)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)難度過(guò)大，所以它們必須另辟一個(gè)新賽道。如純電動(dòng)汽車(chē)或者增程式電動(dòng)汽車(chē)這種門(mén)檻相對(duì)較低的產(chǎn)品。
“整車(chē)企業(yè)還在努力保留自己的‘小倔強(qiáng)’，但是智能化技術(shù)發(fā)展很快，市場(chǎng)需求變化也很快，今天引以為傲的‘護(hù)城河’，到了明天可能就是甩不掉的包袱?！痹谝晃粯I(yè)界人士看來(lái)，做出新技術(shù)方面的“個(gè)性”更有價(jià)值。
仍需提升品牌認(rèn)知度
在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，寶馬代表著運(yùn)動(dòng)，奔馳代表著豪華，沃爾沃代表著安全，但事實(shí)上，其他品牌也不乏有更運(yùn)動(dòng)、更豪華、更安全的產(chǎn)品。如今在汽車(chē)產(chǎn)品的“共性”越來(lái)越多的情況下，整車(chē)企業(yè)需要在品牌認(rèn)知上下更多的功夫，以此在消費(fèi)者心目中形成自己的“個(gè)性”。
品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)，有時(shí)會(huì)成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)行為。
如在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，蔚來(lái)主打服務(wù)，定位高端；理想主打“家庭用車(chē)”；小鵬則主打科技。其他一些造車(chē)新勢(shì)力也在通過(guò)一些嘗試，形成自己的品牌認(rèn)知，如嵐圖汽車(chē)在8月舉辦的成都車(chē)展上發(fā)布的個(gè)性化定制生態(tài)。
據(jù)悉，嵐圖汽車(chē)個(gè)性化定制生態(tài)提供“前裝”和“后裝”兩種服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求深度溝通、定制方案專(zhuān)業(yè)輸出、量產(chǎn)級(jí)別的品質(zhì)保障，以及后裝定制這四大特色，給予用戶(hù)“千人千面”的產(chǎn)品體驗(yàn)。其中，前裝滿(mǎn)足用戶(hù)共性需求，由嵐圖與用戶(hù)、生態(tài)伙伴在量產(chǎn)前一同共創(chuàng)，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)調(diào)校和設(shè)計(jì)后的車(chē)輛不僅顏值更高，還能在性能操控上實(shí)現(xiàn)更好平衡。后裝是嵐圖基于量產(chǎn)車(chē)，滿(mǎn)足每位用戶(hù)的個(gè)性化需求，采取如套件定制、精品定制等在內(nèi)的定制化方案。同時(shí)，嵐圖個(gè)性化定制生態(tài)為所有生態(tài)合作伙伴提供共創(chuàng)平臺(tái)。
再如華人運(yùn)通提出的“場(chǎng)景智能”理念。其產(chǎn)品高合HiPhi X能通過(guò)“場(chǎng)景智能”與用戶(hù)共創(chuàng)千人千乘體驗(yàn)。車(chē)主只需要在App端或者車(chē)機(jī)內(nèi)通過(guò)簡(jiǎn)單的編輯、排序、條件設(shè)定，即可生成可“一鍵”啟用多個(gè)功能的個(gè)性化場(chǎng)景卡，還可以將創(chuàng)意上傳至精選場(chǎng)景，與其他車(chē)友分享，其他車(chē)友通過(guò)下載就可以在自己的車(chē)內(nèi)應(yīng)用這一場(chǎng)景卡片。這些都基于高合的車(chē)輛智能應(yīng)用圖形化開(kāi)發(fā)工具——HiPhi Play，這樣一個(gè)車(chē)輛高階功能構(gòu)建的共創(chuàng)平臺(tái)，正讓高合用戶(hù)在此創(chuàng)造出數(shù)以千計(jì)的全新場(chǎng)景功能。
數(shù)據(jù)顯示，自HiPhi X去年5月交付以來(lái)，69％的用戶(hù)參與，已經(jīng)創(chuàng)造了超4800張場(chǎng)景卡，共計(jì)被下載13萬(wàn)余次，執(zhí)行次數(shù)170萬(wàn)次，為用戶(hù)節(jié)約用時(shí)超過(guò)14000小時(shí)。無(wú)論是上班通勤還是家庭出行，HiPhi X提供了懂用戶(hù)的智能化場(chǎng)景體驗(yàn)。
共性是下限 個(gè)性是上限
“新能源汽車(chē)的創(chuàng)新要源于市場(chǎng)，終于市場(chǎng)，在快速變化的市場(chǎng)當(dāng)中創(chuàng)新落后一步是‘等死’，但是脫離市場(chǎng)的盲目創(chuàng)新也未必能活，要敏銳精準(zhǔn)地洞察客戶(hù)需求，快速響應(yīng)客戶(hù)的痛點(diǎn)，持續(xù)地為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值?！睎|風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記竺延風(fēng)如是說(shuō)。
在竺延風(fēng)看來(lái)，推進(jìn)新能源汽車(chē)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，從企業(yè)角度講，不做技術(shù)噱頭和資本急躁的技術(shù)堆砌和無(wú)效創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)規(guī)模效益的關(guān)系是當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前除了個(gè)別頭部企業(yè)，大部分企業(yè)的新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)陷入單車(chē)?yán)麧?rùn)性差，銷(xiāo)量越多虧損越大，靠燃油車(chē)?yán)麧?rùn)補(bǔ)貼新能源汽車(chē)發(fā)展的怪圈。
事實(shí)上，新能源汽車(chē)已經(jīng)幾乎可以和電動(dòng)智能汽車(chē)這個(gè)概念劃等號(hào)，而“堆配置”等“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的風(fēng)氣也出現(xiàn)在電動(dòng)智能汽車(chē)領(lǐng)域。之所以會(huì)“堆配置”，就是為了實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的效果，而領(lǐng)先就會(huì)吸引一部分人嘗鮮，但是，大部分消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)不是小白鼠，不是空間越大消費(fèi)者就越會(huì)選擇，不是屏幕越大越多，消費(fèi)者就會(huì)更喜歡。
不得不承認(rèn)，消費(fèi)者肯定追求更加時(shí)尚科技的汽車(chē)產(chǎn)品，這是個(gè)性所在，但對(duì)汽車(chē)安全、節(jié)能的基本需求永遠(yuǎn)不會(huì)改變，這些是共性所在。所以，當(dāng)一些車(chē)企在追求創(chuàng)新的時(shí)候，不妨在汽車(chē)安全方面多來(lái)點(diǎn)“真材實(shí)料”，不妨考慮一下過(guò)多的智能化設(shè)備會(huì)帶來(lái)更大的電耗。
絕大部分消費(fèi)者不需要全車(chē)配置十幾個(gè)甚至二十多個(gè)揚(yáng)聲器，也不需要前后五六塊大屏幕，可能更需要的是質(zhì)量更可靠的車(chē)軸和懸架?？萍紕?chuàng)新不是做表面文章，更多的是實(shí)實(shí)在在的東西，核心技術(shù)有沒(méi)有掌握，掌握多少，應(yīng)該是車(chē)企放在“長(zhǎng)期主義”中的思考內(nèi)容。與其現(xiàn)在依靠供應(yīng)商去做一些技術(shù)應(yīng)用，不如自己多做一些核心前沿技術(shù)的研發(fā)。
山寨造車(chē)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，在智能化時(shí)代，淘汰速度只會(huì)加快，不會(huì)減慢，那些被淘汰的，不僅是守舊者，也一定有“徒于表面”者，共性是底限，個(gè)性是上限。
（轉(zhuǎn)載）
