為何出海，向何處去？
今年德國(guó)漢諾威工業(yè)博覽會(huì)吸引了全球60個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近4000家企業(yè)赴會(huì)參展，重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域包括能源轉(zhuǎn)型、工業(yè)4.0、數(shù)字化、人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)等。來(lái)自上海、江蘇、浙江、廣東、山東、河南的近1200家中國(guó)企業(yè)齊聚展會(huì)，比去年多出約兩成，是除東道主德國(guó)以外的第二大參展國(guó)。
面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日益飽和與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“走出去”已成為眾多中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。數(shù)據(jù)顯示，2023至2024年間，我國(guó)出口增長(zhǎng)率呈現(xiàn)出放緩趨勢(shì)；與此同時(shí)，企業(yè)對(duì)于海外投資的熱情卻持續(xù)高漲。
出海企業(yè)的目的地主要分為兩大類：
傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家：包括北歐、西歐、日韓及澳洲，這些地區(qū)吸引了超過(guò)60%的出海企業(yè)。
新興發(fā)展地區(qū)：如東南亞、中東及中南美洲，同樣受到出海企業(yè)的廣泛關(guān)注。
在企業(yè)類型方面，當(dāng)前出海企業(yè)主要處于初級(jí)階段，以外貿(mào)企業(yè)、國(guó)際工程承包商等出口型企業(yè)為主導(dǎo)。此外，生物醫(yī)藥、基礎(chǔ)化工、運(yùn)輸服務(wù)、汽車及信息服務(wù)等領(lǐng)域的企業(yè)也積極參與出海。
在出海人才方面，截至2023年末，中國(guó)境內(nèi)投資者在全球190個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立境外企業(yè)5.2萬(wàn)家。其中近60%分布在亞洲，北美占13%，歐洲10.2%。500萬(wàn)員工總數(shù)中，亞洲分布超過(guò)300萬(wàn)，北美洲約為65萬(wàn)，歐洲約為51萬(wàn)，中東地區(qū)超過(guò)50萬(wàn)，非洲接近40萬(wàn)。
此前我在參加海外展會(huì)（尤其是工博會(huì)）期間，有幸跟各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)做了一些交流。通過(guò)觀察我發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)在出海過(guò)程中展現(xiàn)出諸多優(yōu)勢(shì)，其中供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)尤為突出，加之產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新能力，為我們拓展海外市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。然而，我們也清醒地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)企業(yè)普遍在品牌建設(shè)、渠道滲透、合規(guī)經(jīng)營(yíng)等方面缺乏一些經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)于牧星智能這樣的物流倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人企業(yè)而言，當(dāng)前該行業(yè)的全球滲透率尚不足10%，預(yù)示著未來(lái)將迎來(lái)一個(gè)迅猛增長(zhǎng)的井噴階段。在此背景下，我們?cè)诖_保企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，也要積極拓展海外市場(chǎng)。
牧星智能專注于開(kāi)發(fā)和提供倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人和訂單預(yù)約系統(tǒng)，尤其擅長(zhǎng)處理復(fù)雜電商訂單的整套解決方案，涵蓋硬件和軟件。結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，我們的海外布局最先確定了四個(gè)人工成本特別高的地區(qū)：歐洲、韓國(guó)、澳大利亞和美國(guó)。
同時(shí)，站在營(yíng)銷角度，我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷4.0的階段。我詳細(xì)列出了企業(yè)目前進(jìn)行海外市場(chǎng)推廣所采用的主要營(yíng)銷方式矩陣。然而，我們的目標(biāo)并非僅僅局限于這些矩陣元素，而是應(yīng)當(dāng)充分利用并整合其中的絕大部分策略。通過(guò)精心打造這種立體、多維的營(yíng)銷矩陣，實(shí)現(xiàn)更全面地覆蓋潛在市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷。
參加展會(huì)無(wú)疑是企業(yè)探索海外市場(chǎng)、邁出“出海”步伐的首選之策。我們的經(jīng)驗(yàn)是，要做好展前、展中、展后全方位布局，通過(guò)多渠道、多方式，實(shí)現(xiàn)與潛在客戶的多次有效交互，確保信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性和深度。在這個(gè)過(guò)程中，領(lǐng)英作為海外市場(chǎng)的重要平臺(tái)，發(fā)揮著舉足輕重的作用。我們充分利用領(lǐng)英的廣泛影響力和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)，拓展海外市場(chǎng)，提升品牌知名度。
此外，重視網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站真正的核心價(jià)值，在于數(shù)據(jù)的獲取和深入分析。通過(guò)這些分析幫助企業(yè)洞察潛在需求，捕捉到眾多關(guān)鍵的市場(chǎng)線索與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。比如，從 AMR robot 的熱度趨勢(shì)和地區(qū)來(lái)看，AMR 機(jī)器人自 2020 年開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)，過(guò)去一年中熱度最高的地區(qū)主要是韓國(guó)、菲律賓、印度和美國(guó)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以有針對(duì)性的進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，鎖定利基市場(chǎng)的商機(jī)。
走出去、走進(jìn)去、走上去相對(duì)應(yīng)的分別是貿(mào)易全球化、生產(chǎn)全球化、資本全球化。在這一過(guò)程中，企業(yè)營(yíng)銷工作的戰(zhàn)略要點(diǎn)包括以下三個(gè)方面：
文化洞察：初期需深入理解目標(biāo)市場(chǎng)文化，利用Hofstede's Cultural Dimensions等工具把握文化差異，調(diào)整產(chǎn)品以貼合用戶需求，提升文化認(rèn)同感。
法規(guī)與商業(yè)環(huán)境：使用PESTLE分析評(píng)估市場(chǎng)環(huán)境，確保合規(guī)并滿足市場(chǎng)需求，如拼多多在東南亞的低價(jià)策略。
找到前三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析其細(xì)分市場(chǎng)及是市場(chǎng)占有率；通過(guò)一個(gè)直觀的泡泡圖分析，可以清晰得到我們的重點(diǎn)渠道。
主要是從行業(yè)、公司、客戶三個(gè)維度進(jìn)行深入分析與精準(zhǔn)把握。
基于上述營(yíng)銷策略，企業(yè)可以嘗試多樣化的出海路徑，比如供應(yīng)商合作、投資自建、海外并購(gòu)等。
供應(yīng)商合作：指與成熟的銷售供應(yīng)商合作，由供應(yīng)商幫助企業(yè)拓展海外市場(chǎng)，是出海的基本模式。
投資自建：指直接在海外新設(shè)公司，從零開(kāi)始拓展市場(chǎng)，資金規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。
海外并購(gòu)：指通過(guò)收購(gòu)海外已有公司或團(tuán)隊(duì)，獲取其技術(shù)等資源，快速進(jìn)入海外市場(chǎng)，是出海最高效的模式。
三種路徑的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)分析如圖所示。
（來(lái)源物流技術(shù)與應(yīng)用）
