一天，當長安福特馬自達汽車有限公司總裁沈英銓搭乘的航班剛剛降落在南京機場時，長安福特馬自達南京工廠的同事正駕駛一輛新嘉年華在機場外等候。

其時，新嘉年華已經(jīng)在南京工廠下線，正處于上市籌備階段，而長安福特的營銷人員已不止一次修改了手中的營銷方案，但始終沒有定案。

這是沈英銓第一次坐進新嘉年華，盡管他相當一段時間的工作都是圍繞這款精致漂亮的小車，但親身體驗時仍然有種眼前一亮的感覺。

后來，營銷人員為這種感覺找到了一個合適的營銷口號——“天生驚艷”，他們希望吸引更多20來歲、大學畢業(yè)的城市單身年輕人成為新嘉年華的車主，尤其是女性。

3月6日，“三八”節(jié)前兩天，這款頂著“驚艷”名頭的小車開始在全國正式銷售。

“救主”重任

新嘉年華將扛起“救主”的重擔。數(shù)據(jù)顯示，盡管2008年中國乘用車的總銷量比上年增長了近7%，但福特品牌轎車的銷量卻下降了10%，與2007年福特在華高達33％的業(yè)績增長形成強烈反差。

這是因為長安福特去年力推的蒙迪歐(圖庫 論壇)致勝銷量不佳，其惟一一款暢銷車型福克斯(圖庫 論壇)開始獨木難支。

沈英銓希望新嘉年華能成為和福克斯一樣的“量級”車型。盡管沒有給新嘉年華制定一個具體的銷量目標，但他表示，國家政策會力保中國汽車工業(yè)的平均增幅保持在10％左右，長安福特馬自達必須要超越10％。

完成這個任務的主要“干將”除了?？怂?，就是新嘉年華。

“長安福特輸不起了，新嘉年華一定要成功?！遍L安福特馬自達汽車有限公司執(zhí)行副總裁鄒文超說。

事實上，嘉年華這個車型品牌進入中國已有6年之久，也是福特在中國生產的第一款車型，但由于“水土不服”，最終于2006年黯然退市。

此次重返中國市場的新嘉年華與上一代嘉年華是全然不同的兩款車型，它基于全新的技術平臺，運用純粹的新世代福特KineticDesign動感設計理念打造，更重要的是，它是福特真正意義上的全球戰(zhàn)略車型。

這種戰(zhàn)略的出發(fā)點是在全球銷售同一車型，以達到節(jié)約研發(fā)成本和取得制造規(guī)模效應的效果。

鄒文超表示，這款車在歐洲上市還不足兩個月時就創(chuàng)造了6萬多輛的銷售業(yè)績，此番進軍中國市場也是鉚足了勁兒。

據(jù)悉，在新嘉年華全球同步開發(fā)的初期，針對中國消費者的調研就已經(jīng)開始了，來自中國的工程師自始至終參與車型開發(fā)全過程，確保新嘉年華能夠滿足中國消費者的喜好。

在全球嚴苛測試的基礎上，新嘉年華還特別針對中國市場進行了測試：174輛新嘉年華經(jīng)歷了中國24個省份、總計170萬公里、涵蓋各種極端路況和嚴寒酷暑的苛刻測試，而新嘉年華還據(jù)此項測試進行了超過100項專門針對中國市場的適應性改進。

其他根據(jù)中國消費者需求偏好而進行的改進設計還包括新增天窗、前排座位下的額外儲物空間、漢化菜單等。

而與新嘉年華兩廂車型同步上市的三廂車型，還是專為滿足中國消費者需求而量身定制的，尚屬全球首發(fā)。

“我們還從來沒有在哪款車上下過如此大的精力，耗費這么長的時間。”鄒文超說。

營銷糾錯

對于新嘉年華這樣一款 “只許成功、不許失敗”的關鍵車型，長安福特的營銷人員尤為謹慎，他們試圖規(guī)避老嘉年華和蒙迪歐的失敗再度重演。

不過沈英銓認為，新嘉年華生逢其時，在國家鼓勵政策的激勵下，中國的小型車市場將迎接前所未有的發(fā)展機遇。

目前，國家政策對購買1.6L以下的車型有減免購置稅等優(yōu)惠，而此次推出的新嘉年華主要有1.3L和1.5L兩個排量，均屬優(yōu)惠范疇之內。

不過這并不意味著新嘉年華可以高枕無憂。最近幾年，新嘉年華所處的細分市場鮮有成功者，標致206(圖庫 論壇)、雪鐵龍C2、豐田雅力士和馬自達2等精品小車都陷入了市場慘淡的尷尬境地，惟有飛度(圖庫 論壇)和PO－LO兩款車日子過得還算可以。

“事實上，雖然國家政策鼓勵小型車，但根據(jù)最近幾年的數(shù)據(jù)分析，這一細分市場仍是在不斷萎縮的?！鄙蛴尡硎荆谛录文耆A上市之前，長安福特的營銷團隊也就這個問題進行過深入的探究。

沈英銓認為，精品小車的難處，在于高品質、高配置與價格之間難以尋找到一個能說服消費者的平衡點，“這類小車價格基本都在8萬至10萬元之間，但這一區(qū)間有很多車型可供選擇，尤其是一些自主品牌，以這個價格完全可以購買一輛B級尺寸的大車了。”

不過沈英銓有信心，新嘉年華能走出這個“精品小車叫好不叫座”的怪圈，“我們的價格是日系車的價格，但品質是德國品質，有極佳的性價比?！?/SPAN>

事實上，在定價上，長安福特惟一大獲成功的車型?？怂挂矠樾录文耆A提供了一些有價值的經(jīng)驗。沈英銓認為，2007年?？怂沟哪赇N量從7萬輛急速飆升至12萬輛，最重要的就是長安福特在當年采取了一個有效的營銷策略，即“動力升級”。

這個策略的核心是，讓消費者用市場上購買1.6L車型的價格，購買1.8L的?？怂?。

“按照我們對新嘉年華的定價，用購買其他競爭對手1.3L車型的價格，也可以買到新嘉年華1.5L車型，我相信，這是一個可以讓我們成功的策略?！鄙蛴屨f。

除此之外，在制定營銷策略時，公司高管還曾在北京同15名20多歲的中國女性進行了一個下午的互動，以觀察她們的購物行為，尋找有關她們生活態(tài)度和理想的蛛絲馬跡。

這些女性注重時尚，坦率直言，每天都有大量的時間呆在網(wǎng)上，這讓決策者們感到，新嘉年華的定位完全可以更大膽性感一些。

在新嘉年華上市當天，長安福特也同時啟動了一個名為“天生誰驚艷”的網(wǎng)絡營銷活動，目標對準了那些年輕的潛在消費者。

長安福特馬自達銷售公司總經(jīng)理何駿杰表示，這項活動的創(chuàng)意元素不僅有漂亮的男人和女人，還有亮麗的色彩和流行音樂，主要的交流工具就是互聯(lián)網(wǎng)和手機短信，目的是為了吸引新一代自信、獨立和樂觀的女性。

“我們希望新嘉年華能讓年輕消費者從小型車開始體驗福特品牌精彩的產品和優(yōu)秀的服務，讓他們了解并愛上福特品牌，從而在下次購車時繼續(xù)選擇福特品牌的產品，最終成為福特品牌的終身用戶?！焙悟E杰說。

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