全球最大的汽車(chē)制造商豐田汽車(chē),正為其在中國(guó)市場(chǎng)的失誤付出代價(jià)。

“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。”這句經(jīng)典的廣告詞一直被視作豐田汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的驕傲，但今年以來(lái)，中國(guó)的道路上跑得更多的是大眾、通用、福特、本田、日產(chǎn)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的汽車(chē)，而不是豐田生產(chǎn)的汽車(chē)。由于沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的變化，豐田汽車(chē)痛失好局。

中國(guó)銷(xiāo)量大幅下滑

對(duì)于6月份將要擔(dān)任豐田汽車(chē)新社長(zhǎng)的豐田章男來(lái)說(shuō)，近來(lái)可謂焦頭爛額。5月13日，豐田汽車(chē)宣布，由于市場(chǎng)持續(xù)低迷，該公司將今年全球銷(xiāo)售計(jì)劃下調(diào)18%，至734萬(wàn)輛；生產(chǎn)計(jì)劃下調(diào)28%，至668萬(wàn)輛。

就在作出這一悲觀性預(yù)測(cè)的前一個(gè)星期，豐田汽車(chē)公布了2008年財(cái)報(bào)，稱(chēng)上一財(cái)年（2008年4月1日-2009年3月31日）最后一個(gè)季度虧損了近77億美元，而整個(gè)財(cái)年凈虧損達(dá)44.9億美元，其第四財(cái)季的銷(xiāo)售額同比下降高達(dá)46%，這也是豐田汽車(chē)自1937年以來(lái)首次虧損。

然而，噩耗顯然不止這些，由于沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的變化，豐田在這個(gè)全球最大的市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)下滑，這和大眾、通用、福特、本田、日產(chǎn)等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的春風(fēng)得意相比，形成了明顯的反差。

來(lái)自豐田中國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，在一季度銷(xiāo)量下滑17%的基礎(chǔ)上，4月份，在華兩家合資企業(yè)銷(xiāo)量繼續(xù)大幅下滑。一汽豐田和廣汽豐田分別銷(xiāo)售整車(chē)30256輛和14112輛，同比下滑12.1%和7.4%。豐田中國(guó)公關(guān)科科長(zhǎng)牛煜還告訴時(shí)代周報(bào)記者：“1-4月，豐田在華銷(xiāo)量略低于去年同期水平，約為去年同期銷(xiāo)量的90%?！?/SPAN>

如果考慮到同期中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，這一下滑幅度可謂驚人。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在一季度中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)到256.76萬(wàn)輛和267.88萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.91%和3.88%。4月份，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)115.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.97%。

大眾、通用、福特、本田、日產(chǎn)等紛紛宣布在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下了高增長(zhǎng)紀(jì)錄。本田4月份在中國(guó)銷(xiāo)售汽車(chē)42062輛，同比增長(zhǎng)9.6%；1-4月，本田在中國(guó)總銷(xiāo)量為15.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.5%。東風(fēng)日產(chǎn)4月份銷(xiāo)量43891輛，同比增長(zhǎng)59%；一季度總銷(xiāo)量為9.58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.94%。長(zhǎng)安福特馬自達(dá)4月份銷(xiāo)售汽車(chē)25882輛，同比增長(zhǎng)33%；2009年1-4月，該公司共銷(xiāo)售汽車(chē)82957輛，同比增長(zhǎng)1.83%。上海通用4月份銷(xiāo)量為55246輛，同比增長(zhǎng)30%。

缺乏政策鼓勵(lì)車(chē)型

不僅豐田在華銷(xiāo)量下跌，其全球銷(xiāo)售情況也陷入困境。豐田汽車(chē)2008財(cái)年全球銷(xiāo)量為832.8萬(wàn)輛，同比減少11.7%。2009年一季度，豐田集團(tuán)全球銷(xiāo)量176.7萬(wàn)輛，同比下滑27%。豐田雖然領(lǐng)先于大眾集團(tuán)保住了全球銷(xiāo)量第一的位置，但其銷(xiāo)量下滑速度卻大于大眾集團(tuán)。

形成這樣的局面與豐田錯(cuò)誤地判斷了中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)有關(guān)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)這一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)受益于1.6L及以下車(chē)型的拉動(dòng)，第一季度1.6L及以下車(chē)型銷(xiāo)量為141.14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.93%，高于乘用車(chē)平均增速。

大眾、通用、福特、本田、日產(chǎn)均在這一細(xì)分市場(chǎng)擁有具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略車(chē)型。但在這一級(jí)別市場(chǎng)，豐田僅有雅力士和威馳兩款既不叫好也不叫座的車(chē)型，其在華主力車(chē)型花冠、卡羅拉、皇冠、凱美瑞一季度銷(xiāo)量和去年同期相比均出現(xiàn)下滑，下滑幅度最小的卡羅拉也出現(xiàn)同比15.4%的降幅。

“一季度的汽車(chē)銷(xiāo)售情況主要受政策影響較大。小排量車(chē)如1.6L以下車(chē)型銷(xiāo)量上升明顯。目前，豐田只有雅力士和威馳屬于這個(gè)級(jí)別，而花冠和卡羅拉主要車(chē)型也都是1.8L排量的，豐田在華銷(xiāo)售車(chē)型并沒(méi)有搭上中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)政策的順風(fēng)車(chē)。”牛煜說(shuō)。

連番召回造成負(fù)面影響

汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士分析，除了沒(méi)有受益于政策春風(fēng)，銳志和皇冠的“漏油”事件以及最新的凱美瑞“剎車(chē)門(mén)”事件已經(jīng)對(duì)豐田產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí)，豐田“小改款”的營(yíng)銷(xiāo)策略也不奏效了，凱美瑞的銷(xiāo)量下滑就是證明。

另外，對(duì)于二、三線城市的開(kāi)發(fā)不得力也是豐田中國(guó)銷(xiāo)量下滑的原因。二、三線城市銷(xiāo)售的上漲與國(guó)家汽車(chē)下鄉(xiāng)政策的出臺(tái)，使得一線城市之外的市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越受到重視。

3月“汽車(chē)下鄉(xiāng)”等政策甫一出臺(tái)，東風(fēng)日產(chǎn)便開(kāi)始調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)體系，東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部部長(zhǎng)葉磊曾表示，從2005年開(kāi)始東風(fēng)日產(chǎn)就前瞻性地加強(qiáng)了在二、三線城市的網(wǎng)絡(luò)布局，在這一市場(chǎng)東風(fēng)日產(chǎn)占有優(yōu)勢(shì)，目前其貢獻(xiàn)已達(dá)到東風(fēng)日產(chǎn)總銷(xiāo)量的50%。

牛煜表示：“豐田的產(chǎn)品布局是有一定規(guī)律的，我們向來(lái)都是根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨髞?lái)布局產(chǎn)品，包括生產(chǎn)地址也選擇在需求最大的地區(qū)?，F(xiàn)在看來(lái)，二、三線城市對(duì)銷(xiāo)量的影響也比較重要，豐田一定會(huì)關(guān)注這一部分市場(chǎng)，我們也在積極地進(jìn)行相關(guān)工作?！钡珮I(yè)內(nèi)人士指出，豐田相對(duì)保守的策略和較為遲緩的動(dòng)作影響了這一輪的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，對(duì)于二、三線市場(chǎng)，豐田車(chē)型性?xún)r(jià)比不高，在1.6L及以下排量缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型，也是制約其銷(xiāo)量的因素。

由于投放一款車(chē)型需要三年左右的時(shí)間，鋪設(shè)二、三線城市銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這就使得豐田汽車(chē)面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這一變化時(shí)困難重重。

（轉(zhuǎn)載）